El català Gil Serra és el representant del grup Familia Torres per a l’Àsia-Pacífic [Foto: Josep Solano]
El vi català fa dècades que recorre el món, però en els darrers anys l’Àsia s’ha consolidat com un dels mercats clau per al seu creixement. Des d’aquesta regió estratègica, l’argentoní Gil Serra treballa per expandir la presència internacional del grup Familia Torres, una de les empreses vinícoles més reconegudes de Catalunya. Com a Regional Export Manager per a l’Àsia-Pacífic, Serra segueix de prop l’evolució de mercats tan diversos com el Japó, Corea del Sud o el sud-est asiàtic, on el vi català intenta consolidar-se en un entorn cada vegada més competitiu. Ens rep a Tòquio durant la celebració de Foodex, una de les fires gastronòmiques més importants del continent, per parlar de la projecció internacional del vi català, de les particularitats dels mercats asiàtics i del que significa construir una carrera professional a l’altra banda del món.
Com va començar el seu camí professional fins a convertir-se en responsable de la regió Àsia-Pacífic d’una empresa com Torres?
Mentre estudiava enginyeria industrial a la UPC vaig començar a estudiar xinès perquè em despertava molta curiositat aquell país. Gràcies a això, el Grup Freixenet em va fitxar just en acabar la carrera i vaig anar a Shanghai com a director de marca. Allà vaig passar gairebé deu anys i vaig posar en marxa la importadora de l’empresa a la Xina. Aquella experiència em va enganxar al sector del vi i també a l’Àsia. Després vam tornar uns anys a Espanya, a Alacant, i més tard vaig anar a Buenos Aires amb el grup argentí Peñaflor, des d’on també gestionava els mercats asiàtics. Finalment, va sorgir l’oportunitat d’incorporar-me a Torres i venir al Japó, un mercat que sempre m’ha fascinat.
Quan va començar a treballar als mercats asiàtics, què és el que més el va sorprendre de la manera de fer negocis en aquesta part del món?
Una de les coses que més m’ha sorprès sempre és la importància de les relacions personals. A l’Àsia els negocis estan molt vinculats a la confiança i al vincle que construeixes amb els teus socis comercials. A més, és una regió amb una cultura gastronòmica extraordinària: el menjar japonès, el cantonès o el tailandès formen part també d’aquesta experiència.
Quan presenta vins del Penedès o d’altres regions catalanes a l’Àsia, què és el que més crida l’atenció dels importadors o consumidors?
El primer que valoren és la relació qualitat-preu. Els vins del Penedès i d’altres regions catalanes tenen un nivell de qualitat molt alt i això s’aprecia molt en mercats com el Japó o Corea. També és cert que el fet de provenir d’Espanya no sempre juga a favor, perquè és un dels grans productors mundials i hi ha molt vi econòmic al mercat. Però quan els importadors coneixen els nostres vins, valoren molt la qualitat que oferim.
“A l’Àsia els negocis van molt lligats a la confiança i al vincle que s’estableix en les relacions personals”
Creu que el vi pot actuar també com una forma de projecció cultural de Catalunya a l’exterior?
Sí, totalment. Nosaltres intentem col·laborar sovint amb xefs de cuina catalana arreu del món, també aquí al Japó, a la Xina o a Corea. Gastronomia i vi van molt de bracet. També treballem amb l’Agència Catalana de Turisme i altres institucions, perquè Barcelona és un dels grans destins turístics del món i això ens ajuda moltíssim a donar visibilitat als nostres vins.
La marca Barcelona també ajuda?
Ens ajuda moltíssim. Treballem amb molts turoperadors i tenim l’avantatge que Torres és una marca reconeguda internacionalment. Això ens permet incloure sovint els nostres cellers com a part de les visites turístiques quan els visitants van a Barcelona.
Foto: Josep Solano
Hi ha molts asiàtics que visiten els vostres cellers al Penedès?
Sí, en rebem força. És cert que el vi no sol ser el primer motiu pel qual viatgen a Catalunya. Per exemple, en el cas dels japonesos, el principal atractiu és Gaudí i l’arquitectura de Barcelona. Així i tot, molts aprofiten el viatge per descobrir altres llocs i visitar el Penedès. Nosaltres també comptem amb el Restaurant El Celleret, que forma part de l’experiència i ajuda molt a connectar el vi amb la gastronomia.
En mercats com el Japó, Corea o el sud-est asiàtic, com s’adapta el vi català a cultures gastronòmiques tan diferents?
Cada mercat té preferències molt diferents. Al Japó, per exemple, on la gastronomia és molt basada en peix i marisc, funcionen especialment bé els vins blancs i els escumosos, més frescos i amb més acidesa. En canvi, en països com la Xina el consumidor tendeix a preferir vins negres amb més cos i més graduació alcohòlica. Per això adaptem molt l’oferta segons el mercat.
Hi ha vins que funcionen especialment bé en alguns països?
Sí. Al Japó, per exemple, el vi blanc Esmeralda és un dels productes que millor funcionen i tenim una quota de mercat important. En canvi, a la Xina o a Corea el nostre vi negre Mas La Plana, elaborat amb cabernet sauvignon, té molt bona acceptació. Aquestes diferències tenen molt a veure amb la gastronomia i amb la cultura de consum de cada país.
El vi també pot obrir la porta a altres productes gastronòmics del nostre país?
Sí, sovint va molt lligat a la gastronomia. La paella, per exemple, és un dels plats més coneguts del món i també a l’Àsia. Molts dels restaurants on treballem al Japó, Corea o la Xina són restaurants espanyols o catalans que la tenen a la carta. També hi ha restaurants que combinen cuina mediterrània amb altres influències, com la cuina llatina. Al final, el consumidor principal continua sent local, i per això també estem presents en molts restaurants japonesos o asiàtics.
“Quan aprens l’idioma entens molt millor la cultura”
Quin feedback rebeu dels consumidors asiàtics?
El que ens indiquen sobretot són els canvis de tendència. Tot i ser una empresa amb cinc generacions d’història, intentem adaptar-nos molt a l’evolució del mercat. Ara, per exemple, es demanen vins amb menys presència de fusta, més afruitats i amb més acidesa. També hi ha una tendència cap a vins més joves. Un altre segment que està creixent és el del vi desalcoholitzat. Nosaltres el vam llançar al Japó l’any passat i, tot i que encara és un mercat petit, està creixent i cal seguir-lo de prop.
Des del punt de vista personal, què li ha aportat viure i treballar a l’Àsia durant tots aquests anys?
És una experiència molt enriquidora. La major part de la nostra vida professional ha estat vinculada a l’Àsia, encara que també vam passar uns anys a Buenos Aires (Argentina). La riquesa cultural i gastronòmica és enorme. A més, quan aprens l’idioma entens molt millor la cultura. Jo parlo xinès, tot i que encara no domino el japonès, i això ajuda molt. En l’àmbit personal també ha estat una experiència molt positiva per a la família. La nostra filla està creixent parlant diverses llengües i això és una oportunitat molt valuosa.
Quin consell donaria a joves catalans que volen desenvolupar la seva carrera professional a l’Àsia?
El primer consell és no tenir por i estar disposats a assumir riscos. L’ideal és intentar trobar una primera oportunitat a la regió, encara que sigui un stage o unes pràctiques. Potser no sempre serà al Japó, que és un mercat més difícil d’entrar, però hi ha països com Vietnam, Tailàndia o altres economies del sud-est asiàtic que estan creixent molt. Un cop entres a la regió, sovint les oportunitats apareixen.
Òscar Salmeron: “El vi català pot arrelar al Japó, però només amb una presència continuada i un discurs honest”
