Foto: L’igualadí Jordi Balsells és el nou responsable de la distribució internacional de la companyia [Desigual]

La companyia de moda catalana, Desigual, continua la seva expansió a l’exterior. Des de fa uns dies, Jordi Balsells (Igualada, 1972) s’ha convertit en el nou responsable de la distribució internacional. Amb gairebé 15 anys a l’empresa, la mirada global de Balsells ha estat determinant en la seva aposta d’internacionalitzar la marca. Llicenciat en Econòmiques per la Universitat Pompeu Fabra, Balsells traça a Exterior.cat el camí recorregut fins ara i l’horitzó de Desigual en un temps marcat per un convidat inesperat: la Covid-19.

Gairebé tota una vida professional vinculada al mateix sector. Què el va atraure?

Sobretot, els negocis internacionals. Des de jove que m’atrau aprendre noves llengües i viatjar amb motxilla recorrent el món. Ara bé, hi ha una influència familiar al darrere tenint en compte que a casa sempre s’havia treballat en el sector tèxtil.

Viu en una ciutat marcada pel disseny i la moda. Què té Igualada que la fa única en aquest sentit?

Igualada sempre ha tingut un lligam amb els curtits i el gènere de punt, que han estat dos pilars del motor econòmic de la ciutat. Durant molts anys, hi ha hagut marques que han tingut una presència notable, sobretot en una època en la qual la indústria jugava un paper rellevant. L’evolució de la indústria cap al consumidor i les empreses s’han anat transformant i adaptant-se a la realitat en el món del tèxtil. Prova d’això, és l’aposta pel REC, on es va projectar una nova manera d’oferir els sobrants de les antigues fàbriques i s’ha acabat convertint en una experiència molt atractiva i que està generant bons resultats.

Vostè va exercir com a director general de Sita Murt. Què va suposar aquella experiència professional?

Em va permetre entendre l’empresa des d’una mirada de 360 graus, molt més completa. Aleshores Sita Murt tenia una marca molt ben posicionada en el sector en l’àmbit internacional, participant en passarel·les i obrint noves botigues arreu del món. Va ser una experiència molt completa.

Quin és l’ADN de Desigual?

Compta amb ADN reconeixible i diferenciada dins el sector i això és un actiu molt rellevant a l’hora d’internacionalitzar una marca.

Suma quinze anys a Desigual, quin estat l’expansió internacional?

Hi ha hagut diferents etapes a Desigual. Als inicis, a principis del 2000 l’estratègia es va projectar a Europa amb una clara intenció d’incidir en els mercats europeus. Després va arribar una segona etapa d’expansió en els mercats més llunyans com el Japó, Estats Units i Llatinoamèrica.

Quin és el mercat més influent per a Desigual?

Principalment, Europa en països com Alemanya, França, Itàlia i Espanya, que capitalitzen un 70% de les vendes. Hem posat el focus al Japó on tenim tots els canals de distribució desplegats.

Perquè han triat el Japó?

Aquest és un mercat molt exigent amb uns estàndards de qualitat molt elevats i un sistema de distribució diferent de la resta del món. Tot plegat converteixen Japó en un escenari especial i que després d’uns anys d’expansió, Desigual està tenint molt bona acceptació entre els consumidors asiàtics. Sense anar més lluny, fa uns dies seguint el pla de negoci dissenyat fa uns anys, hem obert una gran botiga en l’avinguda principal de Guinza, el districte comercial de Tòquio.

Foto: L’empresa catalana ha obert una botiga a Guinza, el districte comercial de Tòquio, al Japó [Desigual]

Quina és la presència de Desigual al món?

Pel que fa a les xifres, tenim presència a 92 països amb unes 500 botigues. Som una empresa multicanal -offline i online- i comptem amb 10 canals de distribució. Disposem de sis categories de producte -dona, home, nen, esport, shoes i accessoris-. Tot plegat, un total de 3.700 treballadors d’un centenar de nacionalitats diferents.

Quin és el producte estrella per excel·lència?

Més que un producte estrella se’ns reconeix, sobretot, pel disseny. Però sempre fem referència a la jaqueta icònica, que de retruc, explica el naixement de Desigual.

Quina història hi ha al darrere de la jaqueta icònica?

L’any 1984 l’emprenedor Thomas Meyer, que es dedicava a la venda d’articles de segona mà va dissenyar la jaqueta icònica fruit d’un sobrant d’estocs. Un patchwork de diferents texans retallats que escenifiquen el punt de partida de Desigual. Un producte que va marcar diferències i d’aquí sorgeix el nom de la marca. Meyer va tenir l’enginy de transformar un problema en una oportunitat.

És a la venda?

Sí, d’aquesta peça se n’han fet diverses edicions. Té un preu d’uns 200 euros aproximadament.

Com ha influït la presència de la venda per Internet en el sector de la moda?

El fet de disposar de diferents canals de venda, l’estratègia ha estat multicanal en els països i que en els darrers anys s’ha transformat en omnicanalitat. Així, els consumidors tenen la llibertat d’escollir el canal per comprar els productes en funció de la seva comoditat. Ara ja no els diferenciem en aquells qui compren des del format online o de forma presencial. Aquesta interacció dels consumidors ha obert una nova realitat i tota la xarxa de distribució s’adapta situant el consumidor al centre afavorint la comoditat i l’experiència.

Com han viscut el confinament i la posada en marxa de la desescalada de la pandèmia sanitària?

Personalment ho vaig viure confinat des de la zona zero de Catalunya, a Igualada. Des d’un punt de vista de negoci, hem passat diferents etapes. Vam haver de prendre decisions ràpides sent molt àgils i posant com a prioritats la seguretat i la salut dels nostres treballadors, a més, de la continuïtat del negoci. Per exemple, vam ser dels primers de tancar les botigues posant per davant la salut dels treballadors. A més serenor, hem gestionat la necessitat del moment a l’hora de maximitzar l’oferta online i dissenyar el món post-Covid i l’adaptació de Desigual en aquesta nova realitat. Una estratègia que estem treballant en aquests moments.

Quins són els projectes a curt o mitjà termini de Desigual al món?

Tenint en compte que som una marca global, l’enfocament l’hem situat a prop dels consumidors i amb la voluntat de ser rellevants en els mercats en els quals dirigim la nostra oferta. Com a companyia, estem fent un esforç en mercats d’un gran rendiment com Llatinoamèrica, l’Europa de l’est o el Japó.

Quin és l’arrelament de Desigual amb el país?

Som una marca global molt vinculada en els seus orígens a Barcelona i inspirada en el color del Mediterrani. De fet, la platja de la Barceloneta -que és on tenim les oficines centrals- és un element d’inspiració per elaborar els nostres dissenys. I anem més enllà, ja que tenim un arrelament amb la Barceloneta on col·laborem amb diverses entitats del barri.

Al marge de la seva professió, està vinculat al bàsquet com a president del CB Igualada. Com lliga els negocis i l’esport en la seva vida?

Soc un apassionat de l’esport, i principalment del bàsquet. Hi ha valors de l’esport com ara el coratge, la persistència, la millora contínua i el gaudir que s’interrelacionen, també, en el meu dia a dia a la feina. Tenint en compte que he dedicat gairebé tota la meva carrera professional en l’expansió internacional dels mercats, saber persistir i anar trobant la millor estratègia per guanyar un mercat o per endur-se un partit. Crec que hi ha un paral·lelisme entre el bàsquet i el món de l’empresa, i així ho he intentat aplicant sempre.