Foto: Adsmurai

Marc Elena Soler (Barcelona, 1979) és cofundador i director general de l’empresa Adsmurai, distingida amb el Premi Nacional de Comunicació en la categoria de publicitat. L’start-up barcelonina creada el 2014 ha esdevingut “un referent de la indústria a nivell mundial gràcies al desenvolupament de la seva pròpia tecnologia”, destaca el veredicte. Dedicada a la gestió de publicitat digital i a la creació de continguts a través de les xarxes socials, Adsmurai ha aconseguit ser soci a nivell global de Facebook, Instagram o Pinterest, entre d’altres. A Exterior.cat, Elena traça el testimoni d’èxit d’Adsmurai i reivindica superar el sistema educatiu fallit de l’Estat perquè el talent català agafi més volada global.

Acaben de rebre la màxima distinció del país. L’anunci va coincidir el dia del seu aniversari. Aquest no l’oblidarà mai.

[Riu] Així és. És la màxima distinció que com a professional de la publicitat pots rebre del teu país i ho vaig dir als meus socis: és el premi més rellevant que rebrem mai. Els millors publicitaris que ha tingut mai Catalunya han rebut aquesta distinció a les acaballes de la seva carrera professional i nosaltres ho hem fet quan encara ens queda corda. Ha estat tot un honor, el més gran.

Un premi en l’any més complex provocat per la pandèmia.

Sí, per això el premi ho fa encara més bonic. En un any terriblement difícil, en el qual la indústria de la publicitat ha caigut gairebé un 40%, Adsmurai ha fet un gran esforç per no només ser capaç de mantenir-se –acabarà facturant 50 milions d’euros–, sinó que les previsions assenyalen que el 2021 tindrem un creixement d’un 35% en la facturació total.

Com interpreta que el premi sigui per una start-up tecnològica vinculada a la publicitat digital?

És una decisió molt trencadora. Adsmurai és una de les empreses catalanes emergents que ha entrat en el món de l’actual ecosistema digital, que han capgirat el sector i que, més enllà de la nostra realitat, som majoritàriament desconeguts a casa nostra. Tradicionalment Catalunya sempre ha estat un bressol de talent del sector del màrqueting i la publicitat, i actualment estan emergent empreses que tenen un llarg recorregut en aquest nou escenari que ofereix l’ecosistema digital.

Adsmurai té només sis anys. Com es va cuinar el projecte?

Hi ha un precedent que ho condiciona tot. El 2008 jo em dedicava a crear campanyes de publicitat a Facebook de forma manual, sense cap mena de tecnologia. Aleshores era molt simple, poc sofisticada i sense massa recursos pressupostaris perquè encara no havia esclatat la bombolla digital. Després de quatre anys m’adono que per optimitzar millor la inversió publicitària no n’hi ha prou amb el format manual. Necessitava fer un pas endavant per seguir creixent en aquest àmbit.

I què va fer?

Amb la missió de seguir escalant, apareixen els meus altres dos socis, Otto Wüst i Juan Robles, i creem Adsmurai. Facebook ens fa confiança i ens incorpora com a partner. Mai oblidaré la trucada del representant de Facebook dient-me que apostaven per nosaltres. Aquell dia ens va tocar la loteria!

Hi ha pensat gaire per què Facebook els va triar a vostès?

Es tracta d’una qüestió de feeling personal. Sempre que parlem de tecnologia, ens omplim la boca de la màgia d’aquesta nova eina, però no hem d’oblidar que davant o darrere la tecnologia hi ha persones. I que precisament aquestes persones fan que això canviï. Facebook ens premia perquè li oferim un element que no té ningú al món.

Quina relació s’estableix a dues bandes tenint en compte que Facebook és un gegant?

Des del primer dia ha estat molt bona. A més, Facebook fomenta moltíssim la col·laboració entre partners amb l’objectiu que no ens mirem com a competència, sinó que veiem que entre tots podem aportar un valor afegit conjuntament. Durant un any vam viatjar a Dublín, la ciutat que acull la seu de Facebook a Europa, i en una mena d’incubadora tecnològica van formar-nos en el seu sistema de treball. Va ser el millor aprenentatge possible, la millor escola que hem pogut tenir i que explica el salt de gegant que acabarà fent Adsmurai en molt poc temps.

A partir d’aleshores tot s’accelera.

Així és. Facebook ens dona accés a desenvolupar software aplicat a la seva pròpia plataforma. I des d’aleshores no hem parat de créixer, i ja que hem incorporat segells com ara Instagram o Pinterest. Fins i tot hem accedit a la Xina i a Rússia amb els sistemes WeChat i VKontakte, respectivament.

En els inicis de la companyia la prioritat era gestionar el software per optimitzar les campanyes de publicitat. I ara?

Ara ho fem absolutament tot; és a dir, tot el cicle que l’anunciant ha de portar a terme quan vol anunciar-se a les xarxes socials. Des de la preparació de la campanya, la gestió i l’optimització de la creativitat al reporting final. Després de set anys hem acabat cobrint tot el cicle, desenvolupant productes diferents del projecte inicial i aglutinant-los en una plataforma pròpia que ajuden a les grans marques –com ara Facebook– a poder optimitzar els seus recursos. Al mateix temps, que els consumidors percebin una publicitat millor.

Ho fan a través de tres productes propis, creats per Adsmurai.

Aquests productes són Ads Optimization, tecnologia per optimitzar la publicitat a les xarxes socials; Visual Commerce, tecnologia per aprofitar continguts generats per l’usuari aplicant la intel·ligència artificial, i Feed Composer, per automatitzar la personalització del catàleg escalant els anuncis dinàmics.

Són una empresa global. Haurà rebut moltes ofertes durant aquests darrers anys?

Moltíssimes! Sense anar més lluny, poc després d’incorporar-nos al projecte de Facebook vaig rebre la trucada de Google. Tenir la confiança i ser l’aposta del primer partner és el més difícil. Un cop entres en aquest món ja canvia de dalt a baix.

Un cop situats en aquesta posició privilegiada, com es gestiona l’acció de la companyia?

Cal tenir una visió de seguiment. El principal enemic som nosaltres mateixos. Gestionar el creixement desfermat i l’escalada d’aquestes companyies és complex. Si ho fas bé, és molt fàcil créixer. Però per fer-ho bé has de detectar amb encert la munió d’oportunitats i cants de sirena que se’t plantegen. Hem après a dir que no quan toca i a renunciar a pocs milions d’euros. L’encert ha estat possible gràcies a focalitzar sempre el nostre projecte, a fer allò que hem desenvolupat des de l’inici. Mirant-ho amb perspectiva, ho hem fet bé perquè els tres socis hem mantingut la confiança i el compromís en el projecte.

En aquest viatge apassionant, creu que ha aportat el caràcter emprenedor que té com a català a l’ADN?

El caràcter català moltes vegades simbolitza el botiguer que pensa en petit, que es conforma en tenir una paga a final de mes o d’altres que només aspiren a ser funcionaris. I aquesta visió ens l’hem rebentada. Treballar amb aquestes companyies nord-americanes punteres des d’una mirada global ens ha permès canviar el xip. Hem après a ser ambiciosos i mirar de superar-nos constantment. I aquest aspecte, sovint, no es visualitza a Catalunya, tot i el talent indiscutible que hi ha al país.

Per què ho creu?

És una conseqüència més d’un model educatiu fallit a l’Estat espanyol. Ens eduquen amb por, por al fracàs. I això fa que a Catalunya malentenguem l’èxit. Ens pensem que aquest passa per vendre la companyia a bon preu de pressa quan ens la vinguin a comprar, i anar-te’n a la platja a viure la vida. Possiblement a Adsmurai som molt ambiciosos i un pèl inconscients, però des del primer dia vam dir que seríem capaços de facturar 1.000 milions d’euros, i mentre abans ens prenien per bojos, ara ens creuen. Ens hem guanyat el respecte de tothom.