Foto: Viscata té un ventall d’espardenyes que ha captivat, majoritàriament, el públic femení nord-americà [cedida]

L’espardenya és el calçat més genuïnament català. Els llibres d’història daten l’any 1322 de la publicació del text més antic en català on es pot llegir per primer cop la paraula espardenya, que acabaria sent el calçat tradicional de la cultura catalana. Ara bé, des d’aleshores, l’espardenya ha tingut una progressió curiosa. Des de finals del XVII, era el calçat de la infanteria de l’exèrcit hispànic. És el calçat dels pobres i dels soldats. Fins a ben avançat el segle XX, l’espardenya és, al món mediterrani i llatinoamericà, el calçat de les classes populars. És al segle XX que l’espardenya captiva les classes més altes gràcies a Salvador Dalí, Lauren Bacall al film ‘Key Largo’ (1948), Jackie Kennedy i, sobretot, Yves SaintLaurent, qui situa aquest calçat en l’aparador de la moda més elitista.

Fa vint anys, el nord-americà Thomas Morris va enamorar-se de Barcelona quan la va visitar per primera vegada i on, després, s’hi va quedar a viure. Nascut a San Diego -a la costa oest dels Estats Units- i barceloní d’adopció, Morris juntament amb un altre soci català tenien clar que volien exportar un element distintiu de moda de Catalunya als Estats Units. Així, l’any 2010, decideixen exportar l’espardenya.

“Havíem detectat que les úniques persones que calçaven espardenyes a l’Amèrica del Nord eren aquelles que havien fet un viatge a Catalunya, França o Itàlia”, explica Morris, com a director general de Viscata, a Exterior.cat. Des d’aquest punt de partida, van detectar que “fa deu anys, la venda per Internet no estava tan integrada com ara, i per un ciutadà dels Estats Units només podia adquirir unes espardenyes viatjant a Barcelona. Per tant, oferia una oportunitat de negoci de llarg recorregut”, assenyala.

Abans de posar en marxa el projecte, Morris recorda que “coincidint amb unes vacances de Nadal vaig viatjar a San Diego per veure la família i vaig endur-me deu parells d’espardenyes per mostrar-les a diferents persones i copsar la seva reacció”. Ho va fer a diversos botiguers d’Ocean Beach, un barri molt emblemàtic de San Diego a tocar de la platja del sud de Califòrnia. “Lluny d’anar a picar la porta de comerços de moda i disposar de franquícies, la nostra prioritat és poder convertir-nos en l’espardenya de referència mundial en els mercats en línia”, subratlla Morris.

Així va néixer Viscata. Un segell “cent per cent català” que té com a prioritat “captar l’esperit mediterrani des d’una artesania, un confort i un estil premium. Un calçat excepcionalment còmode i elegant per portar en qualsevol moment”, assegura l’emprenedor nord-americà. La connexió amb el Mediterrani, Catalunya i Barcelona és absoluta. El logotip de Viscata s’hi dibuixen les quatre barres de la Senyera, l’embolcall de les espardenyes hi apareix la rajola típicament barcelonina i els models de calçat tenen noms de localitats i cales de l’Empordà, tenint en compte el lligam estiuenc del soci català de Morris.

“A Viscata fem servir tècniques artesanals tradicionals amb una atenció al detall, un concepte poc habitual en el sector de la moda actual. Totes les sabates estan fetes a mà en tallers de l’Estat espanyol, on els artesans encara envolten la juta totalment natural i cusen cada sabata amb molta cura”, diu Morris. “Ens agradaria que el taller fos a Catalunya, però ja no queda gairebé cap artesà que elabori espardenyes”, subratlla l’emprenedor nord-americà.

El catàleg de Viscata combina, segons Morris, “l’artesania centenària amb materials naturals i una gamma de colors molt llaminera amb una selecció d’estils molt acurada”. Fetes a mà, les espardenyes Viscata combina “la tradició i la innovació, incorporant les tendències del disseny de present i de futur. Els nostres trets de referència són el disseny, la qualitat i el confort en l’espardenya des del més pur estil mediterrani”, rebla.

Foto: El nord-americà Thomas Morris, que viu a Barcelona des de fa vint anys, és el director general de Viscata [cedida]

ALS PEUS DE JESSICA ALBA I MILA KUNIS

Tot i que Viscata oferta espardenyes per home i dona, l’startup barcelonina posa l’accent en la dona. Morris explica que “el nostre perfil de clienta per excel·lència és el d’una dona treballadora, amb un poder adquisitiu alt i que busca combinar l’elegància i la comoditat tant per anar a treballar com per sortir en una nit d’oci. Volem que tothom que calci Viscata s’impregni de l’estil mediterrani, encara que visqui molt lluny de Barcelona i els nostres valors com a empresa”.

Una de les millors experiències que ha viscut Viscata en aquests deu anys va ser la seva presència a New York Fashion Week, pocs mesos després de posar en marxa els primers models d’espardenyes. “Un dissenyador nord-americà ho va veure a través del nostre web, va contactar amb nosaltres, i els models d’espardenya de Viscata van lluir en la passarel·la”, recorda Morris. Fins i tot, models de primera fila com Jessica Alba i Mila Kunis, han lluït les espardenyes Viscata en reportatges per a revistes especialitzades del sector.

El motor de creixement de Viscata passa pel lloc web i el seu posicionament a les xarxes socials. Un aparador virtual que ofereix més de 600 productes diferents amb una mida mitjana de comanda de 126 dòlars. El calçat té un preu que oscil·la entre 59 i 149 dòlars. Morris deixa clar que “una espardenya feta a la Xina es pot adquirir un 30% més econòmica, però la nostra espardenya és feta a mà per artesans que posen molta passió com antigament. Al cap i a la fi és el valor afegit que aporta Viscata“.

 

EL JAPÓ I EUROPA, EN L’HORITZÓ

L’empresa té una seu física a Barcelona i una altra a San Diego, les dues ciutats que dibuixen la vida personal i professional de Thomas Morris. El volum de negoci de Viscata ha crescut de forma exponencial any darrere any. En l’exercici de 2019, l’empresa barcelonina va vendre uns 65.000 parells d’espardenyes, de les quals un 90% van ser als Estats Units. Un dels aspectes que té més en compte Viscata és la fidelització: el 30% de clients són habituals.

La pandèmia sanitària de la Covid-19 ha tallat de soca-arrel el full de ruta previst per Viscata aquest 2020 tenint en compte que la temporada va arrencar amb un confinament inesperat. “Havia de ser la millor temporada de la història, però de cop i volta les vendes van caure un 90%. Que a més s’hi suma una altra dada: la cerca per comprar espardenyes en línia és un 50% inferior al de fa un any. Per tant, la nostra prioritat ara demana recuperar aquest mercat i que seguim creixent des del boca-orella”, admet Morris.

El repte de Viscata a mitjà termini passa per ampliar la seva zona d’influència. Després de fer-se forts als Estats Units -majoritàriament a Nova York i Califòrnia-, el full de ruta posa la mirada cap a altres mercats que han començat a obrir camí: Alemanya, Regne Unit i Itàlia. “Un dels mercats més rellevants d’espardenyes del món és el Japó. Per tant, aquest és un dels reptes que tenim assenyalats en vermell”, diu Morris. Mentrestant, Viscata continua fent-se un lloc als Estats Units, un país que està descobrint un calçat tant antic com modern i que ha vingut per quedar-s’hi.