Narcís Ferrer: “L’enogastronomia serà el producte estrella de la marca turística de Catalunya al món”

Narcís Ferrer i Ferrer és el director de l’Agència Catalana de Turisme (ACT). Diplomat en Ciències Empresarials (UVic), amb un postgrau en Direcció de Serveis i Projectes de Promoció Local (UdG), sempre ha estat vinculat al sector turístic, amb una llarga experiència en la gestió de projectes estratègics i operatius que impliquen la participació dels sectors públic i privat. També ha estat gerent de l’Institut de Promoció Econòmica de Palafrugell i ha treballat de consultor de destinacions turístiques locals i entitats locals de promoció econòmica. A Exterior.cat, Ferrer traça els reptes que té la marca Catalunya des d’una mirada turística en aquest 2022 marcat pel final de la pandèmia i el conflicte armat entre Rússia i Ucraïna.

Qui dissenya el missatge de Catalunya al món en l’àmbit de turisme?
La Direcció General de Turisme és l’ens que s’encarrega de traçar l’estructuració de l’oferta, del país, de la normativa i qui té un vessant més polític. L’Agència Catalana de Turisme és l’instrument de màrqueting que recull els continguts de l’oferta, l’empaqueta i l’explica al món. En funció de com l’expliques, determines el perfil de turista. Per això és tan important triar adequadament els missatges.

Quin és el posicionament de la marca Catalunya al món?
Depèn dels mercats emissors, el posicionament és molt variat perquè som una destinació de destinacions. En els mercats de proximitat, Catalunya és una marca líder, especialment en l’europeu i focalitzat en França, el Regne Unit, Alemanya i Itàlia. En els mercats de llarga distància, la marca Catalunya perd valor, però la compensa Barcelona, que té molta més grapa. Així i tot, el mercat nord-americà té un pes rellevant, també, per a la marca Catalunya.

Barcelona és un actiu turístic pel país?
Sí, ho és, però si Barcelona no desperta turísticament, els resultats a Catalunya no seran mai com abans de la pandèmia. Perquè majoritàriament en els mercats de llarga distància, Barcelona hi té un pes rellevant en el còmput global del turisme del país.

Quines especificitats tenen els Estats Units que el situen en un mercat de llarga distància preferent?
A grans trets és perquè el perfil de viatger nord-americà compleix gairebé tots els requisits, és un target premium que interessa moltíssim pel sector i el teixit turístic. Prova d’això, l’Agència Catalana de Turisme té prevista una campanya molt potent dirigit al mercat nord-americà, un workshop de tot el sector privat perquè avui és el mercat més ben posicionat respecte a Catalunya.

“El turisme de borratxera està desapareixent”

I l’Orient Mitjà?
Hi estem incidint perquè es tracta d’un hub d’interconnexió amb molt pes al món. Hi tenim un lligam amb Dubai perquè el mercat premium és molt rellevant, cosa que fa que incidim molt en les companyies aèries d’oferir Barcelona com una escala d’interès per a l’Orient Mitjà.

Què atrau més Catalunya pel turisme estranger?
El sol, la platja i la gastronomia són factors determinats. Això fa que el turisme familiar sigui un distintiu de lideratge per a Catalunya. Altres factors com la cultura és un país atractiu, però podria ser-ne molt més.

Els dos darrers anys han estat marcats per la pandèmia. Aquest condicionant ha fet variat l’estratègia des de l’ACT?
Organitzativament, l’Agència es troba en tres fases d’activació, evolució i revolució. L’activació s’està posposant perquè ningú s’imaginava que la pandèmia s’allargués tant en el temps. La prioritat és recuperar el dinamisme que teníem en els mercats estratègics abans de la pandèmia, atacar els mercats i els productes que eren forts.

Hi ha un producte estratègic per aquest 2022?
Sí, l’enogastronomia serà el producte estrella de la marca turística de Catalunya arreu en els pròxims 18 mesos. El concepte d’enogastronomia té moltes capes, no només és el vi, sinó també s’associa al patrimoni i a la nostra pròpia cultura.

A principis d’aquest any el conseller Torrent assegurava que el 2021 havia estat l’any de la recuperació, però Catalunya encara és lluny de les xifres obtingudes abans de la pandèmia. Com es visualitza aquest 2022 tenint en compte, ara, la guerra oberta entre Rússia i Ucraïna?
L’afrontem sent conscients de la diversitat que té el país, perquè hi ha llocs com l’Empordà que el 2021 va assolir els millors resultats de la seva història o en el cas de Barcelona, que necessita despertar. O d’altres com Salou, Cambrils i Lloret, que tenen més presència de turista procedent de Rússia, poden veure’s afectats per la nova conjuntura política, que té una clara afectació en els fluxos turístics. Sense el variable conflicte bèl·lic, Rússia haguera activat i molt el turisme a Catalunya.

En una jornada recent sobre sostenibilitat i turisme, la directora general de Turisme, Marta Domènech va subratllar que “el turisme és el sector més capacitat d’innovació i adaptació”. Per què?
Per què el turisme ho ha demostrat amb escreix, prova d’això és la transformació tecnològica. No hi ha cap sector en l’àmbit de serveis més digitalitzat que el turístic, tota la cadena de valors es pot contractar digitalment. El sector i el teixit productiu turístic s’ha adaptat d’una manera ràpida i molt encertada, és un sector captiu de l’opinió. I ara tenim el repte de la sostenibilitat, on les administracions públiques hem de donar exemple.

Quant a sostenibilitat, quina és l’estratègia fixada des de l’ACT?
Té a veure amb la mirada de país i d’establir quina és la tipologia de turisme. Si vas a buscar turisme massiu, de gran impacte, amb molt desgast i amb poc valor afegit al territori, estàs generant poca sostenibilitat. Si, en canvi, vas a buscar una tipologia que gaudeix del gran tour de Catalunya -que és com s’identifica l’ACT- s’executa a través d’un augment de la despesa, la desestacionalització, la desconcentració i la diversificació.

Què vol dir?
Que hem de desconcentrar les zones turístiques que es troben més concentrades perquè si no es produeix l’efecte de turismofòbia i el ciutadà permanent no és compatible amb el ciutadà temporal, precisament fruit d’aquesta temporalitat és com entenem el turista. I que sigui un turista que no només tingui la voluntat de gastar territori sinó d’integrar-se a la cultura autòctona que visita i que descobreix. Si ho fem així, el turisme serà més sostenible i més positiu.

“Si Barcelona no desperta turísticament, els resultats a Catalunya no seran mai com abans de la pandèmia”

Quin turisme sostenible i positiu aflora avui a Catalunya?
Hi ha un turisme que està creixent molt i de forma gairebé invisible, que és l’esportiu. Hi ha molts actors turístics que s’hi han abocat perquè Catalunya compta amb uns equipaments esportius de primer nivell, sigui com a practicant o com a espectador. Aquest nou turisme permet, al mateix temps, cobrir temporades baixes a un alt nivell d’ocupació.

Així ja hem enterrat definitivament el turisme de borratxera?
No sé si està enterrat, però sí que està desapareixent. I prova d’això ho demostra el creixement del turisme esportiu, que n’és una bona mostra. Catalunya és un país molt madur turísticament, i l’aspiració és la desconcentració.

De portes endins, com treballa l’Agència en la digitalització i la cooperació del sector turístic?
El projecte que ha de marcar el meu mandat al capdavant de l’ACT en els pròxims dos anys és la digitalització i la innovació de l’organització. Perquè a banda de fer màrqueting, som un instrument al servei del nostre teixit productiu. Cal digitalitzar l’ACT per ser més eficients tant en la intel·ligència de mercat com és la prestació de serveis cap al nostre sector tant en l’àmbit públic i privat.

Un dels programes que generen valor afegit a l’Agència Catalana de Turisme són les beques a l’estranger.
És el tresor més ben preuat de l’ACT, i el 2023 arribarem a la 25a promoció. Aquest programa de beques tenen una durada de dos anys que es desenvolupen en una dotzena de Centres de Promoció Turística arreu del món. Per aquests joves treballar a l’estranger amb una recompensa econòmica i fer-ho pel teu país, és meravellós.