El periodista Oscar Bardají és el director de comunicació de l’Abadia de Montserrat [Foto: Exterior.cat]
Oscar Bardají (Barcelona, 1970) és el director de comunicació de l’Abadia de Montserrat. Llicenciat en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona, ha treballat a Mundo Deportivo, RNE-Ràdio 4, Ràdio Estel, TV3 (Signes dels temps) i des de fa més de 20 anys gestiona la comunicació de Montserrat. A més, és el responsable de premsa de l’Ateneu Universitari Sant Pacià i de la Fundació Joan Maragall. També col·labora al Full Dominical de l’Arquebisbat de Barcelona. A Exterior.cat, Bardají explica quin paper juga Montserrat de portes al món.
Quin valor té la marca Montserrat?
És potent, i es manté així. Com a país ens interessa tenir una marca com Montserrat, i és una de les raons per les quals val la pena continuar lluitant. És una marca que va més enllà del fet religiós, molt arrelada a la societat catalana, escenifica la patrona de Catalunya. I, al mateix temps, és un centre d’atracció turística al món. La veu de l’abat és molt escoltada pels catalans, i aquest aspecte té molta força per la simbologia de la marca.
La catalanitat de Montserrat és inqüestionable, així s’ha demostrat al llarg de la història. I és un valor més de Montserrat. Com es va viure, des de dins, els anys del procés polític i social que hem viscut darrerament?
Van ser anys molt complicats. L’abat (Josep Maria Soler) va rebre pressions tant de Catalunya com de Madrid per posicionar-se. Ens vam trobar enmig d’un escenari que qualsevol posicionament generaria crítiques cap a la institució, d’un costat o de l’altre. L’abat no es va posicionar mai, tot i que va mostrar-se favorable al dret a decidir. Així i tot, Montserrat és de tots.
El procés ha tingut conseqüències a Montserrat?
A causa del procés o no, el que és evident és que Montserrat ha patit una forta davallada del turista espanyol, que avui ja només representa un 2% del total. I en relació amb la classe política, ja abans del procés, Montserrat ha minimitzat les trobades entre l’abat i els polítics, especialment quan s’apropen eleccions. Fa uns anys era freqüent la temptació dels candidats de fer-se veure a Montserrat.
El cor de l’Escolania és la joia de la corona?
L’Escolania és una clara ambaixadora de Montserrat al món. Però, la joia és la Mare de Déu, que és el que dona sentit a Montserrat i que la comunitat de monjos han fet perdurar. Així i tot, la projecció exterior que et genera l’Escolania des d’un àmbit musical i cultural és enorme. És un cor que va néixer al segle XIII, sent un dels més antics d’Europa.
Perilla la seva continuïtat?
No, hi ha hagut moments en els quals hi ha hagut més dificultats. Ara bé, cal que es mantingui l’interès de les famílies perquè hi hagi l’opció d’escollir els qui tenen més potencial. L’Escolania no és un cor d’elit, és una escola amb un projecte educatiu molt interessant i que, a la llarga, haver estudiat a Montserrat t’obre moltes portes.
“Com a país ens interessa tenir una marca potent com Montserrat”
El Barça, Barcelona ciutat i Montserrat, per aquest ordre, són els grans referents de Catalunya al món?
El Barça, sense Messi, potser ha perdut pistonada [riu]. He de dir a favor del Barça que l’actual junta directiva, que encapçala Joan Laporta, ha reforçat l’estratègia que el Barça i Montserrat han d’anar de bracet, cosa que ens dona valor afegit a les dues institucions. I la ciutat de Barcelona és un gran reclam turístic arreu del món. Avui, Montserrat continua sent la primera destinació turística dels estrangers que pernocten a Barcelona.
Quina estratègia té Montserrat a l’hora de promocionar-se a escala global?
Montserrat ho fa a través de la seva pròpia empresa de serveis (l’ARSA), i el departament comercial d’aquesta. En els darrers anys, el perfil de visitant estranger a Montserrat està a l’alça. Avui, més del 60% del total és estranger, i pràcticament la resta és català. Una altra dada rellevant és que el 2019 Montserrat va comptabilitzar 2,7 milions de visitants, i el 2022 el tancarem amb uns 1,7 milions.
Per països, quins són els més devots?
Els Estats Units, Corea, França i el Regne Unit. En canvi, hem perdut el turisme rus, que era molt actiu. Una davallada que va començar molt abans de l’actual conflicte amb Ucraïna.
Tenint en compte la magnitud que té avui Montserrat, es pot parlar que la institució té un vessant empresarial?
De portes enfora sembla una cosa i n’és una altra. El manteniment de l’equipament i el seu funcionament té un cost molt elevat, la diferència entre els guanys i les despeses és mínima. La pandèmia va ser un moment molt complex, però calia tirar endavant.
Com conviu Montserrat l’efecte turisme, sent un espai de culte, silenci i reflexió?
Els monjos ho escenifiquen com la plaça pública (del mercat) i el desert (silenci), així són capaços d’aïllar-se del soroll i saben trobar el silenci que necessiten. Ara bé, l’espai d’accés al monestir i la basílica està molt regulat; ara és més ordenat, així que la convivència està garantida per a tothom.
