Quim Blasco és el cap de l’àrea de vendes de gran consum a l’Estat espanyol i internacional de Juvé & Camps [Foto: J&C]
Juvé & Camps és un dels segells amb més prestigi del panorama vitivinícola català. Des de l’any passat viu el seu centenari, que tindrà continuïtat aquest 2022. La marca, molt consolidada a l’estat espanyol, busca fer-se un forat més gran a l’estranger. Qui lidera la nova estratègia d’exportació de Juvé & Camps és Quim Blasco (Barcelona, 1970) qui després dues dècades a Gallina Blanca, s’ha convertit en la cara visible de Juvé & Camps en l’àrea de vendes de gran consum a l’Estat espanyol i internacional. Llicenciat en Dret per la Universitat Abad Oliva i amb un MBA a ESADE sota el braç, Blasco va viure més de cinc anys a l’estranger, en tres països diferents: Kazakhstan, Iran i Portugal. A Exterior.cat, Blasco exposa l’estratègia d’internacionalització de Juvé & Camps i aposta per reivindicar el valor del cava respecte al champagne o el prosecco.
De Gallina Blanca a Juvé & Camps. Com s’explica aquest canvi?
Va ser fruit de la meva pròpia crisi dels 40! [somriu] La proposta de Juvé & Camps em va generar molta il·lusió perquè és una empresa més petita, on hi podria posar el meu segell personal, fer-me-la més meva. Un aspecte que no té res a veure si treballes en una multinacional. Perds metodologia, però guanyes molt més en implicació amb el projecte.
Més de cinc anys vivint a l’estranger. Quin bagatge suma en el teu aprenentatge professional?
Moltíssim, també en el personal. En la meva etapa com a expatriat vaig gaudir moltíssim. Sí que és cert que era molt més jove, però va ser un aprenentatge en tots els sentits.
Aterra en ple relleu generacional al capdavant de Juvé & Camps.
Així és, l’empresa es troba en un canvi rellevant quan Meritxell Juvé assumeix la direcció. Un canvi no menys important tenint en compte que és una empresària jove, amb un ampli coneixement del sector i amb una mirada completament renovada i fresca.
Quin era el posicionament de la marca quan Meritxell Juvé va assumir la direcció?
En el mercat estatal és una marca potent i molt reconeguda, tot i que calia reforçar el seu posicionament a l’estranger. L’expansió internacional es va iniciar fa més de quaranta anys i avui, Juvé & Camps té presència a més de 50 països. El potencial és molt més elevat i hi ha molt camí a recórrer. Com a la resta, el sector conviu en un format molt clàssic, però la crisi econòmica del 2009 va canviar-ho tot. Des d’aleshores, han sorgit més dificultats en un món cada cop més globalitzat.
Quin és l’encàrrec que li ha fet Juvé & Camps?
Redefinir l’àrea d’exportació i adaptar-la a la realitat global d’avui. Fins ara, l’exportació s’havia fet des d’un vessant molt relacional i de contactes. El nostre pla d’actuació a l’estranger s’orienta, principalment, al sector de la restauració posant en valor el cava, incidint en l’educació i la cultura del cava i el valor de marca de Juvé & Camps.
“El pla d’actuació de Juvé & Camps a l’estranger s’orienta, principalment, al sector de la restauració posant en relleu el cava”
En què es basa aquest pla?
Es basa en plans de formació amb sommeliers, amb visites concertades a les caves i amb un treball específic en el maridatge dirigit a la gastronomia. D’aquesta manera volem reivindicar que el cava no és un producte de celebració sinó que és un producte molt gastronòmic, molt versàtil i amb una capacitat d’harmonia universal com a complement de qualsevol àpat. Aquesta és la nostra essència.
Quins són els països de referència en l’estratègia de l’exportació internacional Juvé & Camps?
Per volum, el principal mercat de Juvé & Camps són els Estats Units, seguit del Canadà -principalment el Quebec-, el Japó, Perú, Alemanya, Noruega i Ucraïna. Per tot plegat, els Estats Units representa gairebé un 30% de la nostra exportació internacional. I pel que fa a la vendes registrades en l’exercici de 2020, l’exportació representa un 15% de la facturació total.
Foto: Juvé & Camps
Unes xifres en plena pandèmia. Com s’explica aquest creixement?
En l’àmbit internacional, la pandèmia ens va afectar principalment en aquells països associats al turisme, on vàrem passar de vendre a no vendre res. En canvi, en altres mercats on el consum a establiments és més influent vam créixer moltíssim, com és el cas de Noruega, Anglaterra, Alemanya i el Canadà.
Del llistat de països de més d’exportació de Juvé & Camps sorprèn el Perú.
Al Perú vam ser els primers d’establir-nos-hi i actualment Juvé & Camps lidera el mercat. Fins al punt que tota la restauració peruana té com a referent el nostre cava, amb un 70% de la quota de mercat. És un país que el consum de cava no és molt elevat i s’associa a una classe mitjana-alta.
Un 15% de vendes a l’estranger. El repte és créixer en aquest àmbit?
Sí, de fet, l’any passat el còmput global de l’empresa va créixer un 6% respecte a l’exercici anterior i en el capítol d’exportació, un 50%. És una dada que ens omple de convicció i que ens assenyala el camí que cal recórrer. L’objectiu que ens hem fixat és que l’exportació generi un 30% de les vendes.
“Juvé & Camps és una marca potent i molt reconeguda, que cal reforçar a mercats internacionals”
I quins mercats són estratègics per assolir l’objectiu?
Reforçar i consolidar el mercat dels Estats Units. L’any passat vàrem fer un primer pas amb un canvi de distribuïdor, ja que va ser absorbit per una empresa molt més gran, i, en canvi, la nostra prioritat és un distribuïdor més fet a mida. I si desgranem per ciutats nord-americanes, focalitzem les vendes a Nova York, Miami, Chicago i San Francisco. La resta de mercats preferents són Suïssa, el Japó i el Perú.
Fins a quin punt la política aranzelària nord-americana acaba sent una llosa en els plans d’exportació del cava?
Un dels obstacles més grans que tenen els Estats Units és la legislació interna que té cada estat, que és diferent. El preu final que arriba al consumidor hi té molt a veure en les taxes impositives que aplicada cada estat. Algunes són lleis que venen molt de lluny, de la llei seca. Per superar aquests obstacles, Juvé & Camps compta amb un importador nacional que té distribució directa a alguns estats, i amb d’altres ho fa a través de distribuïdors locals.
I la competència amb el champagne?
Hi és, perquè tothom associa el champagne a la qualitat francesa i al glamour. I només amb això, ven per si mateix, com ho fa el prosecco italià, que és fresc i divertit. En canvi, el cava necessita refermar la seva pròpia personalitat per posicionar-se al món. Està més pendent d’assemblar-se a un o l’altre que de mostrar la seva pròpia riquesa com a producte. Per això ens cal fer molta pedagogia, cal invertir més recursos en formació respecte al champagne i el prosecco.
Que Juvé & Camps sigui un cava de gamma alta té més dificultat a l’hora de vendre el producte?
Hi ha molts consumidors que valoren, precisament, aquest aspecte de qualitat. Però que algunes marques haguessin situat el preu d’un cava a un valor tan baix ens penalitza, fa que per a nosaltres sigui un pèl més complicat perquè som un producte de gamma alta. I ho és perquè no tothom entén que hagi de pagar quatre vegades més si vol consumir un Juvé & Camps.
“Fa 100 anys que entrem a casa dels nostres clients. Ara és el moment d’obrir les portes de la nostra”
En el màrqueting el posicionament de la marca lligat al lloc d’origen generalment dona fruits. L’estratègia de Juvé & Camps passa per aquí?
En el cas de productes com Juvé & Camps, l’origen determina la seva essència. Si més no i des d’un punt de vista internacional, el que ens posiciona és la nostra pròpia marca, que s’associa a qualitat, tradició i de producció ecològica.
Foto: Juvé & Camps
El cava sempre s’ha associat a tradició. És un valor?
Sí, ho és, especialment a Catalunya. Però, també és una barrera a l’hora d’aconseguir més usos i penetrar en la franja de gent més jove de la població. És un repte per a tot el sector. És important apuntar que la tradició no està renyida amb la innovació.
I com ho faran?
Transmetent als nostres clients que el consum del cava és equiparable al del vi i que no només es consumeix per Nadal o per una celebració puntual.
En els darrers anys, el consumidor vol gaudir el cava com una experiència. Com s’ha adaptat Juvé & Camps a aquesta nova tendència?
S’hi ha adaptat bé, i tenim dos projectes que abracen aquesta tendència. Un d’ells, el vàrem posar en marxa pocs dies abans de l’inici de la pandèmia. És un format de visita privada, exclusiva i absolutament personalitzada que consisteix en una visita a les caves i un maridatge de productes locals amb una selecció dels nostres millors caves. Si durant una visita hi participa el senyor Juvé i explica el seu vincle amb la terra i la seva pròpia experiència personal relacionada amb el producte, és un valor afegit de proximitat que ens revalora com a marca.
Quin impacte tenen les visites a les caves?
L’impacte és reduït, encara que acabin sent un miler de visitants l’any -també estrangers- és una bona estratègia. Per això ara hem iniciat noves modalitats arran de les oportunitats que genera el món virtual, que l’impacte sí que té més valor i ens permet acostar l’univers Juvé & Camps als nostres clients i compartir casa nostra amb ells.
De què es tracta?
Hem començat a oferir tast de vins virtuals, enviant el producte a casa, i maridatges en línia. I no només a Catalunya o a l’Estat espanyol, sinó també a l’estranger. Principalment a l’Amèrica Llatina. I és una manera de continuar incidint en aquesta educació del cava com una experiència més enllà d’un producte associat a l’alcohol.
Aquest 2022 serà un any de continuïtat celebrant el centenari de Juvé & Camps. Què tenen previst?
El centenari està servint per reafirmar els valors de la marca, tant per aquells que ens coneixen com per aquells qui ho faran aviat. Després d’aquests dos anys de pandèmia, és el moment d’apropar-nos més que mai als clients en un format d’experiències gastronòmiques.
Com ho faran?
Un dels atractius del centenari serà compartir amb els consumidors una reserva de vins que té Juvé & Camps en els seus cellers. És un producte que no està a la venda, i que per a molts degustar-ho serà tota una experiència. I a més s’inclouen degustacions a l’estranger. Un seguit d’activitats al celler ens permetran continuar celebrant aquest moment. Fa 100 anys que entrem a casa dels nostres clients. Ara és el moment d’obrir les portes de la nostra.
